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Comme le veut la coutume, la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) a exposé, le mercredi 5 février 2020 dernier, son dernier bilan e-commerce 2019 au Ministère de l’économie. Chiffre d’affaire, volume de ventes générées, évolution des comportements des utilisateurs… retour sur les conclusions ce cette nouvelle étude du numérique en France.
E-commerce : augmentation du volume des ventes en ligne de 11,6%
S’il ne fallait retenir qu’une seule info ce serait celle-ci : le commerce électronique a franchit pour la première fois le cap historique des 100 milliards d’euros dans l’Hexagone, ce qui représente une croissance de 11,8% comparé à 2018. “Le total des ventes sur internet en France s’élève en 2019 à 103,4 milliards d’euros (…) », précise la FEVAD dans son communiqué. Quant au volume des ventes sur internet généré en 2019 en France s’élève à 103,4 milliards d’euros. Ce chiffre d’affaire prend en compte la fois les ventes de services et celles de produits qui représentent 45% du total. Toutefois au dernier trimestre, on note un ralentissement de la croissance avec un CA qui atteint +11,6% par rapport à 2018.
La FEVAD souligne que « les ventes de produits ne représentent aujourd’hui encore que 10% en moyenne de l’ensemble du commerce de détail, contre 90% des ventes qui se font toujours en magasin ». Ces 12 derniers mois, ce sont plus de 1,7 milliard de transactions qui ont été enregistrées par les sites e-marchands, ce qui représente une hausse annuelle de +15,7%. Bien que le volume des transactions soit en hausse, le panier moyen continue de baisser pour passer sous la barre des 60 euros. C’est un niveau très bas jamais observé auparavant.
Une offre en ligne qui continue de s’étoffer
On peut dire que l’offre en ligne s’est diversifiée puisqu’on recense plus de 190.000 sites marchands, soit 15% de plus depuis un an et 25 000 nouveaux sites e-commerce enregistrés en 2019 ! Il est à noter qu’une majorité de ces sites marchands réalisent en moyenne moins de 100 transactions mensuelles. En l’espace de 10 ans les ventes de produits et de services sur internet ont été multipliées par 4 dont la moitié seraient opérées par des sites d’enseignes magasin. Mais grand paradoxe, ces ventes en ligne ne représentent que 10% du commerce en détail contre 90% des ventes effectuées en boutique physique.
Avec tous les mouvements sociaux des gilets jaunes et des grèves contre la réforme des retraites qu’a connu la France en 2019, on aurait pu croire qu’ils impacteraient positivement les ventes en ligne, les déplacements vers les boutiques physiques étant devenus très difficile en cette période. Seulement c’est l’inverse qui s’est produit avec des ventes en ligne en berne. D’après le délégué général de la Fevad, Marc Lolivier : « les cyberacheteurs sont en pleine transition écologique ». En effet, d’après un sondage mené par Médiamétrie, 53% des consommateurs affirment prendre en considération l’environnement pendant leurs achats en ligne. 45% d’entre eux déclarent avoir déjà acheté un produit issu de l’économie circulaire sur internet.
Progression des sites leaders de 5,5%
Les sites de vente de produits BtoC du Panel iCE 100 (indice permettant de mesurer la croissance des sites leaders, à périmètre constant) ont connu une croissance annuelle de 5,5%. Cette hausse s’inscrit dans un contexte où la consommation des ménages n’a progressé que timidement, malgré toutes les différentes mesures énoncées par le gouvernement en faveur du pouvoir d’achat (+0,8% en 2019 – Source Banque de France hors alimentaire hors auto). Cependant au dernier trimestre, on relève un fléchissement de la croissance de l’indice iCE 100. Sa progression est plus lente qu’il y a un an à la même période (+3,2%). Ce ralentissement confirme ce que nous avons évoqué plus haut, à savoir une baisse des achats en ligne liée aux mouvements sociaux qu’a traversé le pays en fin d’année.
Les ventes sur mobile et sur les marketplaces toujours en forte hausse
L’indice iPM, qui permet de mesurer le volume des ventes générées sur les places de marché (sont concernées les ventes réalisées par les marchands hébergés sur les places de marché de l’iCE), a maintenu son rythme de croisière en 2019 et affiche une hausse de +14%. Un tiers du volume d’affaires des sites de l’iPM est réalisé par des marchands tiers soit 3 points de plus en un an (33% vs 30%). L’indice iCM, qui permet d’évaluer les ventes sur l’internet mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles et applications hors téléchargements d’application et hors ventes sur les places de marchés) s’accroît assez rapidement. Concernant les ventes sur mobiles, elle progressent de +18%, soit quatre fois plus vite que celles de l’indice global. Ces ventes représentent désormais 39% du chiffre d’affaires des sites du panel iCM, soit 4 points de plus en un an. Elles devraient devenir majoritaire d’ici à deux ans. A noter et c’est une première : le nombre d’utilisateurs des terminaux mobiles des sites du TOP 15 Fevad/Médiamétrie est plus importante que le nombre de visiteurs sur ordinateur. Comme le souligne si bien Nicolas Rieul, le président de la MMAF dans le baromètre annuel 2018 du Marketing Mobile : « Le mobile révolutionne non seulement le e-commerce, en imposant de nouveaux touchpoints, mais également le commerce traditionnel grâce au drive-to-store et au paiement NFC ».
Des perspectives assez timides pour le E-commerce en 2020
La Fevad prévoit une croissance du marché du e-commerce identique à celle de 2019 que vous retrouverez dans l’article que nous avions consacré au bilan e-commerce 2018. « Les sites de e-commerce devraient réaliser un chiffre d’affaires de 115 milliards d’euros et près de 2 milliards de transactions », estime la FEVAD.