Mayane Guez (DotMarket) : « Nos conseils pour vendre ou acheter un site e-commerce »

Au même titre qu’acheter un fonds de commerce ou une entreprise existante, acheter un site e-commerce déjà actif est devenu monnaie courante dans le milieu du numérique. Qu’il s’agisse d’une entreprise qui souhaite faire de la croissance externe, ou d’un entrepreneur qui veut en faire son activité principale voire secondaire, voici les conseils à suivre avant de racheter une boutique en ligne.

5 conseils pour acheter une boutique en ligne qui existe déjà

Pour traiter de cette problématique, nous accueillons une experte en la matière : Mayane Guez. Mayane a connu de nombreuses expériences professionnelles dans le digital : entrepreneure et impliquée dans le monde des startups, elle a créé des événements parisiens tels que Coco-founder ou encore Test My App, et a également contribué à la création du salon emploi Datajob. Mais aujourd’hui, nous l’accueillons en tant que directrice associée de DotMarket.eu, une plate-forme pour acheter et vendre des sites web et des boutiques en ligne en toute confiance.

C’est sur ce sujet précis que nous nous sommes entretenus avec elle, pour en savoir plus sur les points à connaître avant de vendre ou acheter un site marchand.

Bonjour Mayane, pouvez-vous nous expliquer l’intérêt de racheter un site e-commerce qui existe déjà, plutôt que d’en créer un nouveau ?

Il y a de nombreux avantages à racheter un site e-commerce ou un site internet déjà existant plutôt que de partir d’une page blanche. Le principal avantage est le gain de temps. 

Lancer une boutique en ligne peut être long et chronophage : trouver une idée, recherche de produit, recherche de fournisseur, test produit, mise en place de boutique, construction de la base client etc… 

Autant d’étapes qui peuvent être longues et fastidieuses. De plus, se constituer une base client est parfois extrêmement coûteux selon le domaine.

En reprenant une boutique existante, vous partez d’une base existante : vous connaissez les produits qui fonctionnent, vous avez votre liste de fournisseurs, vous avez déjà du trafic, des ventes, des clients… 

Le Chiffre d’affaires est immédiat. Il ne reste plus qu’à exploiter et à optimiser le business quand cela est nécessaire. 

Une autre facette du rachat de site e-commerce concerne le rachat de concurrent direct ou de business complémentaire. C’est un moyen simple de prendre des parts de marché ou de compléter son activité.

Quels types de boutiques en ligne vendez-vous sur DotMarket ?

On vend tous types de sites internet : sites de niche, logiciels SaaS, blogs, sites e-commerce, etc… En matière de boutiques en ligne, il existe deux grandes typologies que nous proposons à notre réseau d’acheteurs : les sites en Dropshipping et les sites e-commerces avec un stock physique.

Le dropshipping a l’avantage de pouvoir s’autonomiser plus facilement, et d’être un peu moins risqué car vous n’avez pas de stock à gérer. Même si avec la nouvelle réglementation sur la TVA, la donne change un peu. Attention au sourcing tout de même au passage, les sites de dropshipping 100% AliExpress ont de plus en plus de mail à passer les critères d’acceptation, à juste titre !

L’e-commerce avec un stock physique nécessite un plus gros investissement, notamment pour la logistique, la gestion des envois, la constitution du stock, etc… Il faut plus de liquidité également.

Tous les secteurs d’activité en e-commerce sont concernés : B2B, high-tech, cosmétique / bio, bricolage, jouets… 

L’autre point important des projets que nous proposons à la vente, c’est qu’ils ne nécessitent peu ou pas d’employés : souvent le repreneur peut gérer seul, ou en sous-traitant certains aspects du projet à des freelances déjà en place, pour gérer le SAV par exemple, ou encore opérer la logistique en externe, ce qui permet d’acquérir un site e-commerce autant automatisé qu’un site estampillé dropshipping.

Comment se calcule le prix de vente d’une boutique e-commerce ? Sur quels critères doit-on se baser ?

Chez DotMarket, nous analysons une centaine de critères pour déterminer le prix d’une boutique en ligne. Cela va de l’évolution du trafic, des positions SEO, du CA, de la marge, à la tendance du marché.

Il est important de bien faire la distinction entre une valorisation d’un site (d’un actif) et d’une entreprise digitale. Encore trop souvent les vendeurs confondent les deux, et basent leur valorisation sur leur CA et non sur leur bénéfice. Pour valoriser un site internet, il faut aujourd’hui prendre en compte le bénéfice net du site (et non de l’entreprise). 

Nous ne comptabilisons pas par exemple des charges de comptables ou d’impôt sur le revenu. Finalement, la formule est assez simple : c’est le profit NET x un multiplicateur. Ce multiplicateur se situe entre x18 et x23 en moyenne sur le marché français. Mais il ne s’applique pas à tous les sites e-commerce ou dropshipping. 

Des critères sont importants à prendre en compte : 

• Combien de fournisseurs travaillent avec le vendeur (risque de dépendance à un seul fournisseur), 
• Quel est le trafic sur le site ? Est-il en croissance ?
• Comment les internautes arrivent sur le site (acquisition pub ou SEO), 
• Quelle est l’ancienneté du site (jeune site = risque) ? 
• Y a-t-il une marque déposée ? 
• Existe-t’il une équipe mise en place ? 
• Quel est le temps alloué à chacun ?
• Y a-t-il des automatisations de suivi mis en place (mise à jour du stock par ex) ? 
• Quels sont les avis clients ?
• Quelle est la tendance de la thématique ?
• Est-ce un produit evergreen (exemple : e-commerce de masques covid) ?
• Quel est le potentiel de développement ?

Voici les principaux axes sur lesquels nous nous penchons quand il s’agit de l’achat / revente d’une boutique en ligne. Et selon les secteurs d’activité ou le potentiel du projet, d’autres peuvent s’y greffer.

Comment se passe concrètement la cession d’un site e-commerce ? Qui doit faire quoi ?

Il existe plusieurs formes de transmission de site : déjà d’un point de vue technique, il peut y avoir une migration des données, cela dépend si le vendeur cède l’hébergement du site ou non. En résumé, cela va du simple changement de propriétaire, à une migration complexe avec un réseau de sites déployés sur plusieurs serveurs. 

Chez DotMarket, nous proposons de réaliser la migration si l’acheteur le souhaite. Nous avons une équipe technique qui s’occupe de cette partie. Nous demandons un accès au serveur de l’acheteur et également à celui du vendeur. Nous nous occupons du transfert des fichiers et de la base de données. 

En parallèle, nous communiquons les informations à l’acheteur pour qu’il puisse récupérer les noms de domaine et les faire pointer vers son serveur. Il faut compter une semaine en moyenne pour finaliser une migration à 100%.

Côté administratif, nous fournissons un modèle de contrat de cession d’actif, et pour les projets à chiffrage important, nous pouvons accompagner la transaction en mettant en place un séquestre de fonds, un support juridique etc.

Avez-vous des conseils spécifiques à donner pour les vendeurs ou acheteurs potentiels d’un site e-commerce ?

En amont, côté propriétaire, et pour qu’un site se vende bien, il faut être transparent sur les données que vous communiquez. Chez DotMarket, nous faisons un filtre. Si nous constatons qu’un vendeur n’est pas honnête avec nous sur les chiffres proposés, nous préférons arrêter le partenariat. 

Par ailleurs, comme pour toute vente, il faut que le site donne envie : un site se vend dans son état actuel et non sur un potentiel de vente ou de marché. 

Si vous pensez qu’il faut passer du temps pour appliquer des optimisations afin de développer le chiffre d’affaires, alors il est préférable de le faire avant de commencer une démarche de mise en vente. 

Avant de faire une offre, un acheteur doit vérifier plusieurs critères, et s’assurer que le site correspond à ses exigences et compétences. 

Pour cela, voici ce que nous faisons : 

• Phase de pré-audit : vérification rapide de red flag financier et SEO : vérifier la saisonnalité des chiffres, vérifier que le trafic ne chute pas, si pas de pénalité SEO importante, si le site n’a pas été spammé, si l’architecture SEO est bonne aux yeux de Google (pour cela, nous demandons des accès Google Analytics et Search Console ainsi qu’un détail des revenus et dépenses sur les 2 dernières années) ;
• Phase d’audit : vérification des données financières par le biais d’un bilan comptable, un accès au back office, des factures fournisseurs pour vérifier la marge annoncée ;
• Vérifier l’identité du vendeur, vérifier que le nom de domaine lui appartient bien.

Si tout est ok, une offre peut alors être faite.

Toujours côté acheteur, analysez vos compétences et anticipez celles qu’il faut pour reprendre le business convoité. Cela passe par l’anticipation d’un coût de refonte du site Internet, de recrutement ou de campagnes marketing. Et il faut toujours garder à l’esprit que la valorisation se fait sur les données actuelles, et non sur un CA futur possible. 

Par ailleurs, il est important de s’assurer qu’un contrat avec un fournisseur pourra être renouvelé avec la nouvelle société (car ici il s’agit avant tout d’un achat d’actif et non d’une société). Et plus généralement, il est important de s’assurer de la transparence du vendeur. 

Dans le cas où vous approchez une entreprise, il faut être vigilant à ne pas trop en demander dès le départ, car le vendeur peut également avoir peur d’un acheteur cherchant à dupliquer le projet. Par exemple : ne pas demander le nom des fournisseurs dès le départ. C’est une information à demander uniquement au moment de l’offre de rachat.

Côté Vendeur, il est important de s’assurer que l’acheteur a une réelle intention d’achat, en lui demandant par exemple de signer une clause de confidentialité (ce que nous demandons dans le processus d’achat chez DotMarket). 

Il faut aussi ne pas être totalement fermé à l’idée de partager des accès comme Google Analytics par exemple. On insiste également sur la transparence, notamment concernant les points faibles et plus généralement sur la raison de la vente. Et idéalement, il est conseillé de proposer un accompagnement après la vente. 
Merci beaucoup pour vos précieux conseils Mayane. Et pour nos lecteurs qui souhaitent en savoir plus sur ce sujet, n’hésitez pas à suivre l’entreprise DotMarket très active sur Twitter : https://twitter.com/DotmarketEU.

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