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Ces dernières années, nous avons été témoins de nombreuses révolutions industrielles et économiques grâce à l’arrivée du digital. Le concept de Digitally Native Vertical Brands (ou DNVB) fait partie de ces révolutions. Ce concept a été nommé et théorisé pour la première fois par Andy Dunn dans un article publié en 2016 sur le magazine américain Medium. Entrepreneur et co-fondateur de la marque de jeans américaine Bonobos Inc, Andy Dunn est l’un des pionnier de ce concept axé, selon ses propos, de manière maniaque sur l’expérience client, ce qui permet la différenciation face aux autres marques. Mais au-delà de l’expérience qu’est-ce qui caractérise ce concept de Digitally Native Vertical Brands ?
Surtout que ce concept a fait ses preuves notamment en France avec six entreprises pionnières devenue marque et référence dans leur secteur, qui ont même créé l’association des DNVB françaises. Avec cette association, Bergamotte, Jimmy Fairly, Oh My Cream, Le Slip Français, Tediber et Tip Toe fédèrent les start-ups françaises pratiquant ce modèle industriel verticalement intégré.
Qu’est-ce qu’un DNVB ?
Née en ligne avec une chaîne de valeur maîtrisée de A à Z, un DNVB a la particularité d’exploiter un modèle industriel verticalement intégré en réalisant par ses propres moyens, la conception, la fabrication, la commercialisation et la distribution de son ou ses produit(s). Grâce à ce modèle verticalement intégré, un DVNB a la capacité de distribuer directement ses produits aux consommateurs via le web. Cette proximité, également appelé « direct to consumer », est facilité par les canaux digitaux comme les réseaux sociaux qui permettent de communiquer et fédérer autour de la marque. Les clients se voient impliqués dans l’évolution de la marque à travers sa participation dans les choix. D’ailleurs, ses mêmes clients impliqués fondent la principale communauté ambassadrices de la marque. Cette volonté de communiquer par les canaux digitaux dont les réseaux sociaux poussent les marques DNVB à recruter un Content Manager (ou Responsable de contenu).
L’ascension des DNVB se traduit par une évolution dans les attentes des consommateurs que les marques ont bien compris (des marques généralement créées par des millenials c’est à dire 20-40 ans pour des millenials). Ainsi, une bonne connaissance de sa cible et ses attentes, la maîtrise du e-commerce et des réseaux sociaux avec de l’originalité et de la créativité permettra au DNVB d’attirer un maximum de clients grâce à une nouvelle expérience. Prenons l’exemple de Jimmy Fairly avec le CEO Antonin Chartier, qui nous explique que le modèle DNVB était une évidence à la création de la marque car pour se faire connaître l’idée de base était de coupler la facilité de l’ancien site web avec la possibilité de faire du marketing sur Instagram.
Un modèle favorisé par une nouvelle expérience client
Malgré l’omniprésence online des DNVB, elles ont pour objectif de passer le cap de la distribution physique afin de proposer une expérience client toujours plus forte et toucher de nouveaux clients. De nombreux DNVB débutent la distribution offline avec des pop-up stores afin d’engager leurs communautés et l‘appétence du marché avant d’établir une boutique physique. Pour conserver l’exemple de Jimmy Fairly, Antonin Chartier explique qu’il était nécessaire d’ouvrir des boutiques pour faire valoir au client l’expérience unique de la marque. Aujourd’hui Jimmy Fairly possède 60 boutiques dans toute la France notamment grâce à leur communication qui se veut proche des clients, ce qui favorise leur marque employeur pour recruter et augmenter leurs effectifs.
Exemples de Digitally Native Vertical Brands
Souvent sur des marchés de niche, les Digitally Native Vertical Brands se positionnent comme des marques fortes pour concurrencer les leaders historiques en aspirant les consommateurs impulsif en quête de sens. Même si leurs parts de marché restent moindres par rapport aux grandes entreprises, les DNVB font néanmoins réagir grâce à leurs valeurs ajoutées comme l’authenticité, la transparence, l’écologie ou encore la conception locale/nationale à l’image des DNVB français à succès que sont Sézane, Le Slip Français, BonneGueule et Bleu de Paname dans le textile, Tediber dans la literie ou encore Jimmy Fairly avec les lunettes. De plus, ce modèle DNVB facilite le rayonnement international grâce au e-commerce et qui supprime les frontières à l’exemple de sociétés comme pour Glossier ou Everlane.
Au lancement, la plupart des DNVB choisissent de se concentrer sur la commercialisation d’un produit unique afin de maximiser la valeur ajoutée de celui-ci et pour accroître leur expertise sur le modèle à l’image de Jimmy Fairly qui s’est rendu compte qu’en intégrant toute la chaîne de valeur, il était possible de concevoir des produits de très bonne qualité à un très bon prix. Il existe tout de même des exceptions qui confirment la règle avec Bergamotte qui vends plusieurs plantes, fleurs et bouquets ou encore Casper qui propose des matelas et d’autres produits associés au sommeil.
Le Slip Français, une communication spéciale avec un storytelling efficace
Le Slip Français est l’un des pionniers des DNVB français. Être une marque forte avec comme principale idée de vendre des slips n’est pas aussi aisé que cela puisse paraître, alors découvrons ensemble quelques clés de la réussite du Slip Français notamment à travers sa communication.
Tout d’abord, ce n’est pas de simple slips, la société a directement mis en avant un storytelling cohérent autour du promesse : des sous-vêtements masculins tendances, durables et surtout « 100% Made in France » car les consommateurs sont très réceptifs aux histoires et à la fabrication locale. De plus, se lancer en visant les hommes est une bonne choses car ils sont de nature à être fidèle aux marques qu’ils adoptent. L’entreprise a même pu faire évoluer son storytelling vers les couples en ajoutant des collections pour la gente féminine.
En s’adressant à une cible entre 25 et 40 ans plutôt aisée souhaitant investir dans la qualité pour leurs habits avec le sens d’autodérision, le Slip Français séduit et se distingue par une communication digitale décalée basée sur l’humour en rebondissant par l’actualité. Avec ses contenus pertinents, la marque parvient à fédérer et créer de la complicité autour de son produit phare.
Enfin, la marque communique différemment sur Instagram avec la mise en avant d’un lifestyle du Slip avec des modèles habillés en slip ou encore avec des concours où le Slip Français diffuse les contenus des internautes qui s’habille avec les produits de la marque. Cette mécanique suscite l’envie d’apparaître sur le compte officiel du Slip Français, d’interagir, et donc de diffuser son propre contenu.
Tediber, une communication directe avec une expérience client
Parmi les DNVB, il y a la marque de matelas Tediber qui ne possède pas encore de boutique physique mise à part un showroom à Paris, étant donné son niveau de développement. Essentiellement en ligne, il est important d’avoir une communication proche de ses clients en plus d’un un service client irréprochable pour la pérennité du business model. D’ailleurs, le cofondateur de Tediber Julien Sylvain nous explique que la bienveillance est une valeur clé pour la marque. Ainsi, Tediber tente d’impliquer au maximum le client afin que celui-ci se sente valorisé d’avoir vécu une expérience unique. Ce qui explique la mise en place du service de livraison le jour même, dans toute l’Ile-de-France, et à vélo pour des raisons écologiques et de rapidité.
A titre d’exemple, Tediber a lancé un masque de nuit à la suite de nombreuses demandes des clients sur les différents réseaux sociaux comme nous pouvons le voir ci-dessous. Cela permet aux clients de se sentir écoutés et valorisés car ils contrôlent l’évolution et les choix de la marque.
